一、前言
大连律师于涛前段时间接到了客户的咨询，因为企业的微信公众号上使用了“最”字，被竞争对手恶意投诉到12345综合服务平台。在交流中发现，同所律师也遇到相关情况，出现了很多恶意投诉，寻求赔偿和解的专门人士，给企业的正常经营带来了严重的困扰。
现行的《广告法》第九条第三项规定的绝对化用语，包括“国家级”“最高级”“最佳”，除此之外还有一些极限词须慎用，比如第一、唯一、首个、最好、精确、顶级、绝对、独家、首家、最先进等。
《广告法》第五十七条规定了，对违反第九条的情形的广告，市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。
由此可见上述处罚可以说是非常严厉，起步就是罚款二十万元。
其实《广告法》的立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者的情形。市场监管部门执法过程中，也容易出现“一刀切”“简单化”倾向，当事人若要维护自己的权益，只能通过行政复议和行政诉讼来申请撤销行政处罚，不仅难度上非常大，而且也会占用很大的精力，在这个过程中企业的正常经营难免不受到影响。
三、《广告绝对化用语执法指南》的发布
2023年3月20日，市场监管总局关于发布《广告绝对化用语执法指南》的公告，《指南》对使用绝对话词语规定了“豁免”情形，笔者认为该《指南》的发布对于监管部门起到了很好的指导作用，对企业的经营者和广告的发布者也“松绑”，以下是《指南》的部分内容：
（一）不视为广告的情形
在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。
（二）九种不适用《广告法》关于绝对化用语的规定
1.仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；
2.仅表达商品经营者目标追求的；
3.绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
上述三种是因为，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品。
4.仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；
5.仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；
6.依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；
7.商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；
8.依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；
9.在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。
上述六条是因为，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果。
四、于涛律师总结
此次《指南》的发布是维护营商环境的又一实质性举措，解决了经营者或者广告主因为疏忽发布了“最”字等最高级的词语，造成罚款20万元以上的局面。对市场监管部门切实履行好《广告法》赋予的职责，规范广告活动，切实推动广告执法既有力度、又有温度，具有十分重要的意义。在国家层面上就广告中的绝对化用语的使用给予了一定的合理空间，更能促进整体经济的良性发展。
但是“豁免”也好，“松绑”也好，不代表禁令的完全解除，企业经营广告宣传的过程中，应该严格在《广告法》和《指南》的法律规范内，确保广告宣传的内容真实、合法，避免因为虚假宣传而遭受到行政处罚。（大连律师于涛：www.ipcloub.com）